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, 2020）。然而，销售者在重新嵌入地方的过程中，发挥出经营主体相对于技术控制的能动性，重新展现人与货物集聚的好处，由此形成了一大批淘宝村。传统淘宝村一般出现在产业集群附近，生产与贸易环节往往紧密结合，是对传统产业集群的信息化升级（曾亿武等，2015；邱泽奇、黄诗曼，2021）。平台地方市场则与生产环节进一步拉开了距离，是数字经济时代的纯贸易型市场（邹立凯等，2024）。其中，综合性市场又比专业性市场更加远离生产环节，更好地反映出数字经济时代商业实践的特点。平台地方市场也是销售者进一步发挥经营能力的产物，人们在这里发展出驾驭数字技术的各种技巧。平台地方市场给人印象最深刻的不是“淘宝”或某些特色商品，而是来来往往的主播。“社交电商+网红直播”的融合是平台地方市场的典型商业模式，这不仅是一种线上推销形式，还直接借助信息流和主播互动，将市场网络与人际网络更深度地融为一体，改变了市场的社会属性。不仅如此，义乌市场售卖的日用商品种类极多，以家庭和个人为服务对象，从这里延伸出去的市场网络与人际网络的融合非常彻底，与之相配套的商业体系十分综合。因此，在义乌形成的是一种非常典型的平台地方市场。
信息化带来的市场转型有着十分丰富的意蕴，但本文的研究范围是有限的。本文选择从平台经济嵌入地方的角度切入，聚焦于新市场体系中最活跃的环节，试图说明新型市场组织形式的形成条件和运转机制。在平台经济的形塑下，技术、市场与社会的关系发生了转型，这种市场转型有赖于特定的商业模式来促成，而这种新的商业模式又需要嵌入特定的地方才能获得成功，由此就形成了平台地方市场这种市场组织形式。在这种市场组织形式的推动下，市场空间越来越具有卡斯特（Manuel Castells）所提出的流空间（space of flows）性质（Castells，1989；卡斯特，2001），经营者借由信息技术将平台地方市场与外围的组织紧密地联系起来，实现即时的联动发展。为了更好地理解这种嵌入模式，我们也需要在一个完整的市场体系中看到中心集聚与全国流散之间的关联。
义乌市F街道的B村是本文的田野调查点，B村的流动经营者约占常住人口的95%，对接客户日流量上万，贸易对象遍及商超、企业、摊贩、主播和工厂等。义乌是中国电商市场发展的高地之一，B村更被誉为“直播电商第一村”，是义乌电商市场的翘楚。本文第二作者长期随家人居住在B村，从2022年6月开始正式调查义乌市场和人口流动，并分别在2022年6月、12月和2023年1月在B村展开三次正式调研，时间分别为15天、7天与10天。在调研期间，本文第二作者对部分经营者进行了访谈，并记录和分析了街区空间结构。考虑到电商产业的策略灵活、翻新快速，需要更有参与性的调查，2023年2月至4月，本文第二作者通过村两委负责人的介绍，在当地最大的电商基地G企业实习了60天。在此期间，该作者以同事为起点，采取“滚雪球”方法扩展访谈对象，同时还近距离接触了来自全国各地的经营者，在日常观察与交谈中记录了经营者的实践细节与流动过程。
经济地理学者注意到，地方嵌入是经营者开展经济活动的一种重要依托（Kalantaridis & Bika, 2006；何金廖等，2018）。地方是一个容器，它承载了社会、市场、文化和地理环境等丰富要素（Gieryn, 2000），帮助经营者开展经济活动。数字社会发展至今，学者逐渐走出了虚拟空间与地方的二元对立（Gibbings et al., 2022；伍德考克、格雷厄姆, 2023:56-60）。目前来看，学者对平台经营者的地方嵌入形成了三种主要思考：第一种是资源驱动的嵌入，学者认为平台经济活动需要借助一些重要资源，如货源、物流条件、道路网络、劳动力资源等，而地方汇聚了这些资源（彭珏、何金廖，2021；钱霖亮，2023）。第二种是社会网络驱动的嵌入，这类视角强调地方社会网络能够为经营者建立持久的信任，扩大成员规模（Avgerou & Li, 2013；You，2023；Chu et al., 2023）。第三种是面对面效应驱动的嵌入，该效应最早可追溯至马歇尔（Alfred Marshall）（2011:320-323）的洞见，后来有学者进一步指出面对面互动的知识创新效果（Storper & Venables，2004）。在对义乌市场新近的研究中，学者强调经营者为了获得掌控平台的综合能力，在地方学习和生产知识（赖楚谣，2022；Wang & Cao, 2024）。
在理解市场性质时，一对关键的变量是市场网络与人际网络（Granovetter，1973；波兰尼，2007；项飙，2018），我们以此将市场性质的转变划分出三个阶段。在第一阶段，传统市场网络与人际网络高度融合，商人靠口碑做生意，但由于交通不便和信息不畅，市场网络与人际网络的时空范围受到约束。在第二阶段，随着不发达的商品经济向发达的市场经济转型，市场网络一方面超越区域限制，遍及全球，另一方面越来越脱离人际网络，由此引发形式嵌入和实质嵌入之争（符平，2009）。在第三阶段，传统电商使市场网络由卡斯特所说的位空间（space of places）向流空间转变（Castells，1989；卡斯特，2001）。在位空间中，空间的可达性建立在交通运输技术和距离的基础之上。市场中心地理论即建立在位空间的前提下，认为市场体系充满层级（克里斯塔勒，2010）。在流空间中，信息流、人流、资金流等不断摆脱地理区位的局限。进一步来看，当传统电商向社交电商与直播电商升级，市场网络与人际网络进一步融合，销售者可以直接或间接互动的对象大幅增加，每一次销售行动面对的市场纵深都得到极大的拓展。
市场性质的转变产生了两个结果。一方面，某些产品会突然发生大规模人际网络传播，平台销售的流量和销量都突然暴涨。这是销售者极力追求的效果。这种突发性在传统中心市场也会出现，但是平台使它的发生更加频繁且量级更大。结果是由流空间产生的平台不确定性反而越来越凸显中心地方的不可替代性。在卡斯特看来，流空间不是不需要地方，而是需要有些地方成为流空间的中心（hub），围绕信息网络中的关键功能建立一系列以地方性为基础的活动和组织（卡斯特，2001:505-507）。因此，一种掌控不确定性的商业模式在嵌入特殊地方中得以实现。另一方面，这种商业模式对特定地方嵌入得越深，中心地方就越是有能力推动一个更开放的流空间的形成。如此，一种既可以掌控平台不确定性，又能进一步推动流空间形成的商业模式，以及围绕这一商业模式的地方互动过程，就构成了平台地方市场的基本内涵。
技术进步和数据要素的出现突破了这一问题，打造了盈利奇迹。作为一种生成、提取、记录与分析无限增长的数据的基础设施（王天夫，2021），平台重塑了传统市场的资源配置和盈利模式，其中的关键在于数据解决了信息不对称性问题，前所未有地提高了供需匹配的效率。其结果是经营者通过获取和利用数据实现了成本、效率、体验的系统目标（王宝义，2021）。经营者会运用技术手段无限逼近消费者的内心需求，尽可能多地吸引消费者，掌握数据就是掌握消费者的需求（白东蕊、岳云康主编，2022：80）。此外，经营者还会利用数据优化生产要素的投入结构，实现产业链协作和决策最优化。因此，通过数据获取和数据利用，平台地方市场形成了一整套不断制造流量且根据数据运营商品供应链的超强体系，以此掌控市场性质转变后的巨大不确定性。
正如斯尔尼塞克（Nick Srnicek）所言，要获得更多的数据，就必须采取一系列战术（斯尔尼塞克，2018: 52）。经营者不仅需要通过内容、形式、传播手段等方面的创新来制造流量（王勇等，2022），还需要根据数据调整决策。也就是说，新型商业模式背后是经营者的知识生产过程。在一个以知识、信息和非实体为主的电子经济中，创新是根本职责，创新依靠公开的信息渠道所提供的知识进行生产（卡斯特，2007：110）。一项新近研究也指出，掌控算法越来越成为掌控平台不确定性的关键，经营者为此不断在地方学习和生产知识（Wang & Cao, 2024）。然而，正如邹立凯等人（2024）指出的，电商创业对区域生态系统内的要素更加依赖，有必要从系统的视角来探讨电商创业。这启示我们，地方政府的努力和创业文化也是非常重要的地方性互动过程，与知识生产彼此互构。
进入网络社会，信息技术连接一切，经济活动的基础设施和连接方式都发生了改变，一些学者认为市场空间结构正在去中心化。如费太安（2023）认为，数字经济将突破传统产业组织中的金字塔纵向结构，向横向、互动、扁平的组织结构过渡，有效降低组织协调沟通成本，并且会突破时空界限，带来组织的去中心化。从城市规模和人口分布来看，数字经济的市场空间结构将在某种程度上由集聚性向分散性转变。也有实证研究指出，电商通过网络提供跨地区服务和降低跨地区交易成本，使经营者从大城市向中小城市流动（王领、胡晓涛，2016）。此外，还有学者认为平台通过算法技术帮助受众筛选信息、进行传播资源的整合和再分配，正在推动市场空间结构再中心化（沈国麟、易若彤，2024）。
当直播电商超越时空限制，通过主播人际互动和消费者的私下分享，将市场网络拓展至无限延展的人际网络时，平台销售越来越可能遇到销量与流量的暴增。为掌控平台时空的不确定性，部分经营者继续创新商业模式，形成了“货找人”体系。该体系以直播数据和商品数据为中枢，一方面利用数据运营商品，不断调整货源、提高物流效率和优化售后服务，另一方面利用数据制造流量，通过数据分析来优化销售策略和管理直播流程，最终形成一个系统化的“货找人”体系（见图2）。通过管理商品供应和创新销售策略，“货找人”体系最大限度地提高了消费者购买的概率，这为平台销售者提供了可以掌控平台不确定性的能力，从而将盈利对象扩充至销售人员。无论主播、传统电商经营者还是商超经营者，均希望从企业购买服务。
那么，具有丰富性、高速性和低成本的个性化的知识谱系是如何被生产出来的呢？知识在社会互动中形成是社会学的经典命题，但问题是社会互动如何生产知识？为何这些生产过程没有被平台替代？平台地方市场的经营者通过创造和创新来生产知识，而创新又是经济发展的本质（熊彼特，1991:70-74）。经营者更具创新性的知识生产过程是一种实践认知的过程（熊万胜，2018），即经营者在具体的实践中产生知识的“知行合一”的过程。这是因为，所谓的“新”需要在广泛掌握已有知识的基础上不断吸收新的信息和形成新的组合才能实现，这高度依赖于个人体悟、默会认识（波兰尼，2000:129）、面对面交流等社会实践过程。正是在这一点上，平台无法取代在地的知识生产过程。而与传统市场相比，平台地方市场的知识生产过程更加强调生产出具有高速性、丰富性和低成本的个性化特征的知识。将知识生产操作化的两大经典变量是资源与能力，经营者通过建立和拓展社会网络来获取信息、技术、观点等资源（Perks & Jeffery, 2006），并在学习、模仿、观察或体悟中培养吸收和转化等能力（Tsai，2009），继而生产知识。
首先，经营者通过弱关系合作获取非冗余资源，在强关系转化中增强渐进生产能力，产生了丰富的知识。弱关系对技术性行业具有重要性（Rajkumar et al., 2022），弱关系会产生更多非冗余信息（Granovetter, 1973）。实证研究表明，弱关系企业的创新能力是强关系企业的近1.5倍（Ruef，2002）。后来加入G企业的三位合伙人在一次交流中点出了企业在运营和直播上的不足，由此建立了合作关系，为企业带来了更多策略。这三位合伙人曾经分别是直播公司负责人、传统电商经营者和主播，他们在自己的赛道上积累了丰富的策略。这种情况十分常见，经营者经常在选品甚至吃饭时互相攀谈、添加联系方式和交流相关策略，对这些新策略的学习不断扩充经营者的知识储备。随着合作关系深化，经营者之间在信任培育和契约化中向强关系转化，通过建立生产团队、优化企业内部组织架构、建立部门间的互动机制等方式将新的资源有效固定下来，从而在组织化过程中逐渐形成了稳定渐进的知识生产能力。
其次，通过模仿热点策略和成熟策略，经营者在重复实践、反思和交流中提高吸收和转化能力，实现知识生产的高速化。如前文所述，策略性知识与个人素养高度相关，但许多经营者缺乏创新思维，又试图在快速更新的市场竞争场域中站稳脚跟，因此往往诉诸模仿策略。这种模仿不仅依赖熟人社会（邱泽奇、黄诗曼，2021），还面向可视化场域中的热点策略和成熟策略。前者指涉那些突然提高了流量和销量的策略，它们释放了时下市场的流行信号。例如，L哥在直播时通过与助理合作一场价格拉锯的戏码来促进销售，即助理报价，但L哥假装替消费者抱怨价格定得太高，以此达到为消费者争取福利的效果。另外，可视化场域为经营者获取这些资源提供了渠道，当他们在平台或者店铺前看到其他经营者“爆单”的迹象（如突然雇用多位临时工在店门口打包商品），便能迅速知晓这种策略并开始模仿。成熟策略是那些经过市场长期检验并具备持续盈利能力的策略。在“货找人”体系中，个体经营者往往会仿照成熟的供应链模式，这便是很好的例证。当经营者多次模仿这些策略并从中获得效益以后，他们便会习惯性地关注市场动态，提高快速吸收能力。吸收后的转化能力进一步提高知识生产能力（Todorova & Durisin，2007)。由于经营者的持续模仿会导致消费者审美疲劳，此时经营者便会继续保持跟踪业界的前沿热点，结合自身实际和市场的未来趋势转化这些策略，实现知识的高速化生产。
最后，经营者通过挖掘地方市场的独特优势资源，提高实现资源价值最大化的能力，生产低成本的个性化知识。因具有文化、生活、宗教和经济等多种特殊资源，地方成为产业发展和战略选择的依托（杨槿等，2020）。经过40余年的发展，义乌小商品市场积淀了商品资源和物流资源两种优势资源。这些资源指示着经营者的策略方向。例如，经营者意识到靠近义乌小商品市场是整合货源的重要优势，因此希望利用这一点来储备“货找人”体系中的货源。然而，从“希望”到实现资源价值最大化却是一个漫长的实践过程，当地经营者将这一过程称为“沉淀”。他们辗转于各个公共空间中，在持续的观察、旁听、交流和领会中积累知识（见表1）。“沉淀”过程表现出强烈的社会性和体悟性（熊万胜，2022：320-321）。结果是一批经营者成功创新，在“货找人”体系中加入了一个基于直播数据淘汰相关商品的机制，实现了地方商品资源价值的最大化。总之，在地方市场的优势资源、可视化场域的敞开空间、地方市场的商业培训中，经营者根据自己的兴趣获取低成本的个性化知识，经过长期的社会互动和个人体悟，这些资源的价值得以最大化。
对于当地经营者来说，较差的家庭背景、学历、社会声望和收入水平构成其普遍的阶层特征，他们渴望阶层流动，但其身份认同偏差又造成了普遍焦虑，继而形成了中低产阶层的精神特征——“追梦”（吕庆春，2020）。直播电商的高收益和成功的经营者让他们看到了机遇，他们希望通过直播电商实现社会流动，并将电商企业家视为理想主体，按照全球知识生产体系对创造力进行崇拜和工具化（Zhang, 2021)，形成了创业梦想。走进B村，能看到“没有梦想何必义乌”“梦想大道”“一部手机就能创业”等标语在最醒目的位置被展示。同时，这一阶层逐渐由改革开放后出生的“中国新生代”构成，他们的生命历程深受城镇化、数字技术变革等重大社会历史环境影响，具备强烈的创新能力、拼搏精神、学习能力和渴望展现个性的代际特征（李春玲, 2019）。平台地方市场逐渐形成了一种追梦、创新、进取的文化精神氛围。
对于外部拉动的流散而言，“货找人”体系使个体经营者可以不受地理限制地进行销售，同时促进个体经营者更顺利地融入平台建立起来的信息网络，支撑平台流空间的持续运行。“货找人”体系使个体经营者从商品的束缚中解脱出来；“流量货盘”赋予个体经营者流量上的优势，减少他们在各大市场和网络平台寻找货源的成本；“无货源”则将商品的生产、管理、运输和售后服务都交由企业负责，大大降低了个体经营者的管理成本。个体经营者与企业在弹性模式下合作，只需支付一定的合作金（如与G企业的合作金为一年2万元）并签订返点协议，即可获得“货找人”体系的使用权。通过中心地方的支撑，个体经营者顺利进入平台流空间之中，平台流空间也得以持续运作。另外，个体经营者可以在任何一个地方进行直播和短视频创作，地理流空间在人员流动中变得更加活跃。
此外，个体经营者在地方市场的知识生产实践使其获得平台流量分配的基础权重和制造流量的能力，从而能够更好地进入平台网络并向外流散。经营者在平台创作的内容能够被多少用户看到往往由流量决定，而这些流量是平台根据直播数据、账号粉丝、用户互动程度等基础权重来分配的。个体经营者通过在地方市场的短期学习实践迅速获得平台分配流量的基础权重，地方的限制性逐渐减弱，平台的话语权逐渐增强。不仅如此，确如B村经营者策略分享短视频中的口号（“帮你迅速掌握运营秘诀”）所宣称的那样，个体经营者的知识生产能力逐渐在学习和体悟中触类旁通，一旦积累了生产策略知识的经验，经营者便“开了窍”，他们可以选择返乡创业、拓展市场或者前往更有利于个体与家庭发展的地方。一位湖南籍经营者在义乌平台地方市场将近半年就策划出农产品电商创业的思路，成为一名深谙平台算法规则，熟练掌握流量获取、直播经营和短视频运营等策略，继而能够应对平台流量不确定性的“算法专家”（algorithm experts）（Wang & Cao, 2024），后来他回到家乡建立了电商基地。
进一步而言，对平台地方市场的解析不仅有助于我们理解平台经济与地方市场的关系、市场的社会性质和空间结构的变化，而且有助于我们理解市场经济形态的变化。平台化的市场经济是作为组织化市场经济的替代者出现的，很多人为平台经济的中心化倾向感到担忧。但在义乌，我们看到经营者与地方政府一起通过深度的嵌入实践发展出驾驭新技术的能力。主播及其雇佣者与交易平台的关系显然不同于外卖骑手或出租车司机与平台公司的关系，前者依靠自己的核心竞争力掌握了相当的主动权。这样的新型经营者及其实践在发展改革委、网信办、工业和信息化部等13个部门于2020年7月共同发布的《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》中被称为“新个体经济”。因此，平台经济时代也可能同时是一种新个体经济的时代。这类经营者规模巨大且增速惊人，因此受到政策制定者高度重视，他们也应该被视为重要的学术研究对象。
从本文的研究来看，新个体经济的经营者虽然可以借助数字化的交易平台摆脱经营场所的局限，也有可能从对交易平台的控制中彰显自己的人格特性，但是他们强化了与市场中心的相互依赖关系，这种依赖比传统的个体经营者要更加深刻。在本文中，经营者要依赖义乌市场的“货找人”体系，使用它的“流量货盘”和“无货源模式”；不仅如此，越是位于边缘地区，人们就越是依赖与中心的共生关系，这使得义乌这类平台地方市场成为新个体经济的发动机。新的个体经营的组织形式看上去也并不那么完整，它们不再像传统个体经营那样需要家庭成员的参与。一个直观的景象是，大部分经营者都是只身一人来到B村，过去的举家式流动或者同乡聚集的情况明显减少。在国家的《个体工商户条例》中，个体工商户可以由个人经营，也可以由家庭经营。传统的个体工商户多数是由家庭经营的。那么，在交易平台和平台地方市场的支撑下，新个体经营者是否会更多地摆脱家庭经营的形式？这还有待观察。返回搜狐，查看更多
